蘑菇街“三边网络”的“开放游戏”

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小编:1970年代,7-Eleven进入日本市场,与竞争对手们不同的是,用户在他们的门店货架上,可以买到涵盖多个品类的7-Eleven自有品牌产品。通过切入和影响产业链上游,7-Eleven成功将当时看起来

1970年代,7-Eleven进入日本市场,与竞争对手们不同的是,用户在他们的门店货架上,可以买到涵盖多个品类的7-Eleven自有品牌产品。通过切入和影响产业链上游,7-Eleven成功将当时看起来并无关联的便利店行业与制造业关联起来。

时至今日,这些自有品牌依旧是7-Eleven毛利率最高的环节之一,在这一战略的带动下,这家便利店巨头的毛利率要比行业平均水平高出近7个百分点。

7-Eleven这类案例在机遇转瞬即逝的现代商业竞争中并不鲜见,它们的本质逻辑,都是创新者在敏感地嗅到商业环境变化的趋势后,通过找到连接供应与需求间的机会,触发潜在的网络效应或者效率提升,从而完成新的商业突破。

而类似的故事,正在中国的时尚消费领域上演:

2018年中期完成改版,并升级为时尚目的地的蘑菇街,正在触发这样的生态网络创新——

这家在过去几年都在女性时尚领域耕耘的平台,通过直播等创新手段,已经将电商常见的、基于售卖关系的“品牌-用户”双边关系,开放升级成为“用户-达人-品牌”三边关系。

从“双边”到“三边”,升级背后暗藏玄机

蘑菇街的这次升级,是基于移动互联网时代零售领域“人货场”之间的崭新关系。

在经历了多年的发展后,传统电商逐步进入瓶颈期,一方面,消费者发现自己心仪商品的效率随着平台急剧扩张而下降,用户在过度繁荣的商品货架前反而陷入选择困难;另一方面,对以满足用户明确需求为出发点的货架电商而言,如何激发潜在的消费需求成为了难题。

摆在传统电商平台面前的答案是:随着商品和购买渠道的不断丰富,消费者的个性化消费需求得以释放,与此同时,消费领域各类品牌数量上的快速增长,也加大了消费者决策的成本。这也意味着,单纯卖产品的时代即将过去,用户接下来所需要的,是体验、服务和更完整的解决方案。那么,提供这种服务的载体必然也随之变化。

随着移动互联网发展,内容的形态从最初的文字、图片,一步步发展到短五分PK10视频、直播等,内容展现、诠释商品信息的能力也随之大大增强。

因此,以博主、达人作为内容提供方,以EGC、PGC、UGC等混合形态内容作为载体,帮助用户了解商品,进而接触感受品牌内涵,就成为了可行之道。

在蘑菇街打造的“用户-达人-品牌”三边关系中,除了包含原有的“用户-品牌”(售卖)关系之外,用户与达人形成“影响”与“跟随”的社交关系,达人与品牌之间则形成类似商业代言的关系,这三种跨边互动网络效应,除了各有互动,还将在聚合后发生化合反应。

三边关系升级的三步棋

今年双十一,蘑菇街穿搭一分快三内,时尚专家、认证达人、入驻明星等KOL,从流行元素、品牌服饰、选购意见等不同维度发起时尚话题,双十一前夕,达人编辑们还受官方邀请参加中国国际时装周,捕捉时下最流行的时尚元素与潮流单品,和普通用户一起讨论最近的流行趋势、品牌新品,帮助消费者发现适合自己的时尚需求。同时,双十一前夕,蘑菇街通过头部主播选品会和线上主播招商会等形式,帮助主播与供应链对接,以“前播后厂”的零库存模式,为双十一做好最重要的准备工作。这些成为蘑菇街在今年双十一中最具特点的部分之一,也可以管窥蘑菇街的三边关系的构成。

从蘑菇街APP平台上看,最有特点的是其一分快三的搭配一分快三feed流内容。数以万计的达人通过选择各种时尚品牌的单品,从自己偏爱的风格出发,进行个性化的搭配。这个系统通过三步完成了三边关系的构建:

首先,以时尚内容生产为主,建立了用户与达人之间的关系链;

接着,开放平台时尚商品属性,不仅限于平台售卖的商品,而是借助内容,让用户获取更多时尚品牌相关的信息(商品、品牌内涵、购买渠道),在过去电商的“品牌-用户”关系基础之上升级出更深度的价值连接;

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